Version Molière
« C’est comme si les années 1990 étaient non seulement la dernière décennie du XXe siècle, mais en quelque sorte la dernière décennie point final- la dernière décennie avec sa propre culture complètement formée et reconnaissable ». C’est ce que le critique culturel américain Chuck Klosterman déclare lors d’une interview à propos de son dernier livre The Nineties : A book. Et on ne peut s’empêcher de lui donner raison en voyant systématiquement les précédentes décennies revenir à la mode. D’abord les années 70, puis 80 et 90 et plus récemment, chez les Gen Z, les années 2010 avec le retour fracassant de Tumblr.
Alors que nous avons largement dépassé la date dessinant un avenir lointain imaginé dans le film culte Retour vers le Futur, notre créativité et notre culture sont-elles coincées dans une boucle temporelle ? Sommes-nous à la recherche d’une échappatoire loin de ces temps troublés ?
LE MOT DE L’ANNEE OXFORD DICTIONARY EN « MODE GOBELIN »
Face à la désillusion d’algorithmes optimisés pour semer la discorde afin de générer de l’engagement, les internautes trouvent de la réassurance dans le « goblin mode ». Un terme qui émerge du psyché commun postpandémie, dans lequel tout le monde se reconnaît un tant soit peu. A 93% des votes en ligne, il est élu mot de l’année du Oxford Dictionary, appuyé par une campagne de PC Gamer Magazine, et snobant « métaverse », trop éloigné de la réalité du quotidien.
Le terme désigne un comportement proche de l’hibernation, mais complètement assumé : Glouton, paresseux, pas lavé de bon matin, préférant rester au fond de son lit à regarder Love Is Blind, tout en scrollant sur TikTok. Le « goblin mode » est un rejet de la pression constante imposée par la société de la productivité et l’expression d’une fatigue généralisée allant trop souvent de pair avec une santé mentale vacillante. Loin de l’injonction à présenter la version optimisée de soi sur les réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok, le goblin mode invite au contraire à se laisser aller à la recherche d’une bonne dose de réconfort. Un état d’esprit qui expliquerait la nouvelle popularité de BeReal qui invite ses utilisateurs à poster une photo d’eux quel que soit leur état ou leur activité.
Dans la publicité :
- Uber Eats nous invite à avoir la flemme avec style, pendant qu’ils s’occupent de tout.
- Dans une de ses dernières campagnes d’affichage, Deliveroo nous assure que la flemme hivernale est une raison suffisante pour commander.
- Mercedes donne l’occasion à ses clients de célébrer la Journée Mondiale de la Paresse tout en étant productif, grâce à leur service d’entretien porte-à-porte.
Les quick reads
- Le « mode gobelin » nommé «mot de l’année 2022» par le dictionnaire Oxford - Libération
- Why ‘goblin mode’ is good for you - The Financial Times
- Les années molles : sortir de chez eux, merci, mais non merci... - L'ADN
GONCHAROV, LE CHEF D’ŒUVRE DE SCORSESE
22k abonnées au tag goncharov sur Tumblr et sur TikTok 13,7 millions de vues sous les hashtags goncharov et goncharovcosplay
Toujours dans cette tendance nostalgique d’un temps plus simple, on peut s’intéresser à la renaissance de Tumblr. Réseau phare des cool kids des années 2010, c’est aujourd’hui un élément-pilier de la romantisation que font les adolescents actuels de cette période pré-covid, où il semblait être tellement plus simple de grandir. C’est dans ce contexte que des milliers d’utilisateurs de la plateforme se sont spontanément rassemblés pour inventer un film de mafia inventé de toutes pièces.
A la croisée de la fanfiction et du jeu de rôle, il y a Goncharov, réalisé en 1973 par Martin Scorsese. En cherchant sur Internet, vous trouverez des posters, des screenshots de scènes avec Al Pacino ou Robert De Niro, une bande son et même des critiques. Le tout relève de la fiction, alors que l’implication de la communauté est bien réelle.
Tout part d’un poster incorrectement réalisé du film Gomorrah de Matteo Garone… qui devient Goncharov, une œuvre qui suit un ancien propriétaire de discothèque russe venu s’installer dans une Naples post-URSS pour entrer dans la mafia. Posté sur Tumblr, les utilisateurs se rassemblent pour créer tout un univers fictif autour d’un film imaginaire, au point où Martin Scorsese lui-même s’est prêté au jeu en déclarant « oui j’ai fait ce film il y’a des années ». Après la comédie musicale TikTok Ratatouille, c’est un nouvel exemple de l’amour renouvelé pour un des éléments centraux des prémices de la culture Internet : un bon vieux canular réalisé par de parfaits inconnus exerçant leur créativité de concert.
Dans les campagnes
- Michelob invite les Millenials à remonter dans le temps et à “Enjoy it Like It’s 1993” en recréant des éléments du populaire jeu d’arcade NBA Jam à travers une série d’activations en IRL et en digital, durant le NBA All-Star Weekend à Cleveland en Février 2022.
- Gucci revisite les films de Stanley Kubrick dans sa dernière campagne intitulée « Exquisite Gucci ». En une minute et vingt-six secondes, le spot référence Orange Mécanique, L’Oyssée de l’espace, Eyes Wide Shut et Barry Lyndon : un rappel à des références iconiques qui prêtent leur univers déjà bien établi pour porter cette nouvelle collection.
- Dans sa dernière campagne Le Secret de Wakany, Canal+ nous entraîne dans une mise en abîme entre fiction et réalité pour livrer un message fédérateur: à l’heure de la peak TV, notre imaginaire a trop de valeur pour être laissé dans les mains d’amateurs.
Les quick reads
- "Goncharov", le film de Scorsese inventé par les réseaux sociaux - Radio France
- The Fake Scorsese Film You Haven’t Seen. Or Have You? - The New York Times
- De TikTok à Broadway : le succès de la comédie musicale « Ratatouille » - Le Monde
LA FOLIE DES DABLOONS SUR TIKTOK
Entre les hashtags dabloons, dabloon et dabloonschallenge c’est 2,5 milliards de vues sur TikTok
Un Monopoly mais avec des chats ? Pas tout à fait … L’échappatoire s’exprime aussi par la recherche d’une forme d’adulescence simplifiée… par exemple, en créant un système monétaire imaginaire et à but non lucratif sur TikTok.
Depuis la fin du mois de novembre, des milliers d’utilisateurs TikTok évoluent dans un jeu de rôle au principe simple : au fil de ce que l’algorithme vous propose, vous tomberez sur des vidéos de chats qui offrent, échangent, ou même vous volent des dabloons. Une seule règle : il est illégal d’en offrir plus de cent d’un coup. Tout le système repose sur le code d’honneur des utilisateurs qui s’engagent à tenir leurs comptes sans tricher. C’est tout un univers de jeu de rôle basé sur le troc qui s’est construit à partir d’un meme, reflétant déjà très bien la réalité : avec une première vague d’inflation, la création d’un FBI, et même d’une cellule révolutionnaire.
Le buzz des dabloons, en incarnant le retour de la gamification des réseaux sociaux, démontre aussi une attirance pour une plus grande véracité et authenticité des échanges en ligne, loin de l’avènement du métaverse et des cryptomonnaies.
Dans les campagnes
- Pringles Stay in the game en proposant aux fans de « gagner un job » comme personnage non jouable dans le jeu Train Sim World 2, avec un salaire de 20 000 livres en envoyant un selfie avec l’hashtag de la campagne accompagné d’un texte pour exprimer leur motivation.
- Les Los Angeles Chargers publie leur programme de saison NFL sous forme d’animé : leur vidéo à plus de 5,3 millions de vues sur Twitter combine des narratifs d’animé populaires, ainsi que de nombreux easter-eggs que seuls les grands fans seront capables de décoder.
Les quick reads
- Qu'est-ce que le « dabloon », la monnaie fictive qui affole TikTok ? - Les Echos Start
- TikTok Satirizes the Absurdity of Cryptocurrency With ‘Dabloons’ Meme- Forbes
- Metaverse : il n'intéresse pas les consommateurs selon une étude - L'ADN
LE POINT DE VUE DU PLANNEUR
Ces trois phénomènes retranscrivent l’épuisement face à un état de crise permanent et au stress de la hustle culture conduisant à une envie de se réfugier dans le confort d’un monde plus petit, orienté vers la recherche de sérotonine et d’interactions virtuelles simples et authentiques. La créativité pour la créativité et l’attrait pour un jeu en perpétuelle co-création parviennent plus que jamais à les rassembler. Ce n’est pas à l’aune de la dernière technologie que l’on parviendra à décoder les moyens de communication de demain, mais bien en se penchant sur l’analyse de ces sous-cultures qui fourmillent de créativité. L’occasion d’investir dans un digital plus humain et de faire écho à ces marqueurs culturels émergents.
JUSTE HISTOIRE DE CREUSER
- ChatGPT marque un tournant pour l'intelligence artificielle - Les Echos
- Welcome to Tumblr. Now Go Away. - The New York Times
- TikTok's Livestreaming Business Is Exploding - Gizmodo
NOTRE PARTING THOUGHT
Pour les plus curieux d'entre vous, un exemple d'échappée digital en provenance de la saison 2 de The White Lotus reprenant un grand classique du cinéma italien: L'aventura, remis au goût du jour.
Merci d’avoir lu Culture Jamming, la newsletter d’Initiative Paris !
Shakespeare Version
DIGITAL ESCAPADE
“It’s as if the 90’s were not only the last decade of the XXth century, but also in some way the last decade period – the last decade which had its own culture, completely shaped and recognizable”. That was American culture critic Chuck Klosterman during an interview about his last book, The Nineties : A book. We can’t help thinking he’s right, seeing how each the previous decade is coming back in style.
First the 70’s, then the 80’s and 90 and, more recently, amongst Gen Z-ers, the 2010’s with Tumblr’s return to grace.
As we’re largely past the date symbolising the imagined faraway future in the cult movie Back to Future, are our culture and creativity stuck in a time loop? Are we looking for a break, away from these troubled times?
OXFORD’S DICTIONARY WORD OF THE YEAR GOES “GOBLIN MODE”
Facing the disillusion of algorithms optimized to drive wedges to generate engagement, internet users find reassurance in adopting the “goblin mode”. An expression that has emerged from the common post-pandemic psyche, in which everyone can find a bit themselves. With 93% of online votes, it was elected Oxford Dictionary’s word of the year, supported by a PC Gamer Magazine campaign and snubbing “metaverse”, deemed too far from reality.
This term refers to a behavior close to hibernation, but fully embraced : gluttonous, lazy, the shower can wait, we would rather stay in bed watching Love Is Blind while scrolling TikTok. “Goblin Mode » is rejecting the constant pressure imposed by the society of productivity, and the expression of a general fatigue that is too often paired with a brittle mental health. Far from the injunction to present an idealised version of oneself on social media like Instagram and TikTok, goblin mode invites us to let go and to look for some comfort. A state of mind that would explain BeReal’s new popularity, an app on which users post photos of themselves no matter how they look or what they are doing at the moment.
In recent campaigns
- Uber Eats is inviting us to be lazy in style, while they take care of the rest.
- In one of their last display campaigns, Deliveroo assures us that winter laziness is a good enough reason to order in.
- Mercedes gives its clients the opportunity to celebrate World Lazy Day through the advertising of their door-to-door maintenance service.
The quick reads
- Le « mode gobelin » nommé «mot de l’année 2022» par le dictionnaire Oxford - Libération
- Why ‘goblin mode’ is good for you - The Financial Times
- Les années molles : sortir de chez eux, merci, mais non merci... - L'ADN
GONCHAROV, SCORSESE’S MASTERPIECE
22k subscribed to the tag goncharov on Tumblr and TikTok 13,7 million views under the hashtags goncharov and goncharovcosplay.
Following this nostalgia trail, let’s have a look at Tumblr’s renaissance. Ultimate 2010’s cool kids social media platform, it has become a contemporary pillar of the romanticization that teenagers are making if this pre-Covid era, during which it seemed so much easier to grow up. It is in this context that thousands of Tumblr users spontaneously congregated to invent a mafia movie from scratch.
At the intersection of fanfiction and roleplay, there’s Goncharov, directed in 1973 by Martin Scorsese. Searching the Internet, you’d be able to find posters, screenshots of scenes featuring Al Pacino or Robert De Niro, a soundtrack and even critics. The whole thing is entirely fictional, but the community’s involvement is very real indeed.
Everything started with an incorrectly made poster of Matteo Garone’s movie Gomorrah … which turned into : Goncharov, a movie that follows a Russian ex-nightclub owner moving to a post USSR Naples to get into the mafia. As soon as the poster appeared on Tumblr, users started joining forces to create a whole fictional universe around an imaginary movie, to the point where Martin Scorsese himself joined the conversation, claiming “yes, it’s a movie I made years ago”. After TikTok’s Ratatouille musical, this is a new example of the renewed love for one of the central elements of the beginnings of Internet culture : a good old prank made by perfect strangers pulling their creative muscles together.
In recent campaigns
- Michelob invites Millenials to go back in time and “Enjoy it Like It’s 1993”, recreating several elements of the popular arcade game NBA Jam through a series of IRL and digital activations during the last NBA All-Star Weekend in Cleveland.
- Gucci reinvents Stanley Kubrick’s filmography in its last campaign “Exquisite Gucci”. In under two minutes, the spot references A Clockwork Orange, Space Odyssey, Eyes Wide Shut and Barry Lyndon : a call to iconic references lending their already established universe to help set this new collection’s spirit.
- In its last campaign The Secret of Wakany, Canal+ deconstructs the link between fiction and reality to deliver a federating message : at the time of peak TV, our imagination is too valuable to be left in the hands of amateurs.
The quick reads
- "Goncharov", le film de Scorsese inventé par les réseaux sociaux - Radio France
- The Fake Scorsese Film You Haven’t Seen. Or Have You? - The New York Times
- De TikTok à Broadway : le succès de la comédie musicale « Ratatouille » - Le Monde
TIKTOK’S DABLOON CRAZE
Across the hashtags dabloons, dabloon and dabloonschallenge , the topic generates 2,5 billion views on TikTok
Monopoly but cats are involved ? Not quite… Escapism also comes in the search of a form of simplified adulthood, where the kid within us remains very much alive… including when it comes to creating an imaginary and non-lucrative monetary system on TikTok.
Since the end of last November, thousands of TikTok users have spent thousands of hours playing a game : depending on what the algorithm is suggesting, you’ll get videos of cats offering, exchanges, or even stealing dabloons. There is only one important and unbreakable rule : it is illegal to offer more than a hundred dabloons in one go. The whole system is based on users’ honor code, who pledge to keep count without cheating. It is a whole role play universe based on fair exchanges that started with a cat meme, and it is already reflecting reality : with waves of inflation, the creation of an FBI and even the rise of a revolutionary movement.
The dabloon craze, embodying the return of the gamification of social media, is also demonstrating an attraction to a greater truthfulness and authenticity of online interactions, far from the rise of the metaverse and cryptocurrencies.
In recent campaigns
- Pringles Stay in the game by offering fans the chance to « win a job » as a non-playable character in the game Train Sim World 2, with a 20 000 pounds wages. Fans only had to send a selfie with the campaign’s hashtag and a short text explaining why they’re the best candidate for the position.
- The Los Angeles Chargers posted their NFL season schedule as an anime : their video gathered more than 5,3 million views on Twitter, mixing narratives from several popular animes, as well as numerous easter eggs that only big fans can get.
Les quick reads
- Qu'est-ce que le « dabloon », la monnaie fictive qui affole TikTok ? - Les Echos Start
- TikTok Satirizes the Absurdity of Cryptocurrency With ‘Dabloons’ Meme- Forbes
- Metaverse : il n'intéresse pas les consommateurs selon une étude - L'ADN
PLANNER POINT OF VIEW
These three phenomenons attest to the logical exhaustion in a permacrisis state enhanced by the constant stress of the hustle culture, leading people to seek refuge in the comfort of a smaller world, in a search of simpler and more authentic digital interactions. Creativity purely for the sake of creativity, and the fascination for a game in perpetual co-creation are bringing people back together. It is not by being on the lookout for the latest high-tech inventions that we’ll be able to decipher what will matter tomorrow, but through the in-depth analysis of subcultures that are bursting with creativity. It is the opportunity to invest in a digital that is more human and to better reflect the emerging cultural markers.
IN CASE YOU WANT TO GET DIGGING …
- ChatGPT marque un tournant pour l'intelligence artificielle - Les Echos
- Welcome to Tumblr. Now Go Away. - The New York Times
- TikTok's Livestreaming Business Is Exploding - Gizmodo
OUR PARTING THOUGHT
For the most curious among you, here’s another example of digital escapade, straight out of the season 2 of The White Lotus, recreating a scene from the great italian cinema classic L’Aventura, with a modern twist.